En 2014 la Agencia Sanitaria de Alto Guadalquivir llevó a cabo una campaña para intentar reducir el ruido en distintos espacios de sus centros, como consultas externas, urgencias, las áreas de hospitalización, los pasillos o las salas de espera. Para ello, crearon carteles con mensajes específicos a cada zona como “Necesitamos tu silencio. Puedes ayudarnos”, “No me encuentro bien. ¿Me ayudas?, Gracias por tu silencio”. Además, estas frases iban acompañadas por imágenes de agradecimiento por contribuir con la intención de promover el comportamiento cooperativo y aludir a la reputación prosocial de las personas que vieran los carteles. Estas dos variables han sido estudiadas ampliamente desde la psicología a través de distintos modelos teóricos y estudios empíricos que analizan el comportamiento social Entender el comportamiento cooperativo puede llevar a modificar determinadas situaciones sociales para potenciarlo. Ayudar al prójimo de forma altruista mejora nuestra reputación y provoca el efecto de reciprocidad, ya sea de forma directa o indirecta; no ayudar puede suponer un castigo como el monetario, una amenaza física, chismes negativos, una crítica o vergüenza púbica. Así, la persona es tan sensible a su reputación que responderá a cualquier señal mínima que la pueda poner en cuestión.
El altruismo competitivo explica que incluso su contribución es mayor cuando conocen que otras personas han sido muy generosas ante el mismo requerimiento. En esta línea, diversos trabajos experimentales en entornos naturales que se expondrán a continuación han analizado el comportamiento cooperativo a partir del uso de una leyenda junto a una imagen, como en los hospitales de Alto Guadalquivir. Sin embargo, a diferencia de las imágenes utilizadas en los hospitales, la imagen usada en estos experimentos mostraba unos ojos que producían el efecto de ser observado. El objetivo perseguido era evaluar en qué medida la imagen afectaba la acción requerida en la leyenda, ya que experimentos en laboratorio han demostrado que este efecto aumenta los niveles de cooperación. A este efecto se le conoce con el término inglés de watching eyes.
En 2006 Bateson y colaboradores pusieron a prueba este efecto en una sala de descanso de profesores de universidad donde había una cafetera, té y leche. Era costumbre que los profesores depositaran voluntariamente dinero en una caja para reponer lo consumido. Junto a la caja situaron una imagen de ojos que acompañaba a una leyenda donde se solicitaba dinero para reestablecer los productos consumidos. La imagen con ojos se alternó semanalmente con una imagen de flores, mientras que el mensaje se mantuvo. Durante las diez semanas que duró el experimento se observó que con la imagen de ojos la recaudación fue mayor frente a la que se obtuvo con la imagen de flores.
En 2013 Sparks y Barclay realizaron un metaanálisis de 21 estudios sobre el efecto watching eyes y encontraron que solo la exposición breve influye en el comportamiento cooperativo. Además, confirmaron esta hipótesis en un experimento realizado por ordenador mediante el juego del dictador, donde se pone a prueba actitudes altruistas. Se compuso por un grupo control (sin ojos), un grupo donde se usó la imagen de ojos por un breve tiempo y otro grupo donde la exposición a la imagen fue constante.
Este mismo año, Bateson y colaboradores también analizaron este efecto en la conducta prosocial frente al uso de normas descriptivas locales cuando ambas se contradicen. Para ello, se utilizó una zona de aparcamiento de bicicletas en un campus universitario, donde se colocó basura en el suelo. Los resultados fueron que la presencia de basura en el suelo aumentó que la gente tirará más basura (norma local descriptiva), en cambio, cuando se colocaba el cartel con ojos la cantidad de basura se reducía. Por lo tanto, las imágenes de ojos inducen a un comportamiento más prosocial, independientemente de las normas descriptivas locales.
En 2014 Fathi y colaboradores también analizaron si la norma prevalecía ante el efecto prosocial de los ojos que te miran. Para ello usaron dos urnas, en una de ellas introdujeron poco dinero y en otra, mucho. Además, la primera se acompañaba con un mensaje de que otros donantes habían entregado pequeñas cantidades, y en la segunda, el mensaje era que otros habían donado grandes cantidades. Establecida así la norma, se utilizó la imagen de los ojos durante periodos alternativos de tiempo. El resultado aportó que las imágenes de los ojos aumentaron significativamente las donaciones promedio. Además, ante la norma aparente de pequeñas donaciones, el efecto watching eyes hizo que muchos participantes aumentaran su generosidad respecto a la norma.
En 2015 Oda y colaboradores pusieron a prueba si las personas eran capaces de violar las normas voluntariamente en pos de una conducta prosocial. Es decir, si preferían mentir si esto suponía ayudar a otras personas. Los resultados indicaron que las personas tendían a decir mentiras que beneficiaban a otros, mientras que la mentira prosocial desaparecía bajo el efecto watching eyes. Por lo tanto, El efecto watching eyes pueden disminuir el comportamiento prosocial cuando este implica asumir riesgos en un contexto social.
Entre el 2010 y 2016 se realizaron otros estudios donde no encontraron ninguna influencia social sobre el comportamiento cooperativo por el efecto de watching eyes.
Como se ha podido comprobar, el poder de este efecto se encuentra en que actúa a nivel del subconsciente, donde residen nuestros esquemas mentales más básicos que nos ayudan a discriminar lo que está bien de lo que está mal.
Finalmente, es importante tener en cuenta que la conducta prosocial, además del altruismo o el comportamiento cooperativo, entre otras variables, también contempla la reputación. Barclay plantea unas limitaciones e incógnitas al respecto:
- Los beneficios de reputación deben superar el costo de ayudar.
- Las señales de reputación deben ser más fuertes que otros factores situacionales.
- Las personas pueden habituarse a señales de reputación no informativas (como el efecto watching eyes) y deberán cambiarse con frecuencia.
- No todos valoran la reputación.
- La reputación solo vale la pena a largo plazo.
- Los incentivos extrínsecos “desplazan” las motivaciones intrínsecas.
- La reputación puede promover comportamientos negativos.
- Las reputaciones pueden ser manipuladas.
- Identificar incentivos reputacionales puede reducirlos.
Referencias bibliográficas
Agencia Sanitaria Alto Guadalquivir (21 de agosto, 2014). Los hospitales de la Agencia Sanitaria Alto Guadalquivir desarrollan una campaña para disminuir el ruido en sus centros. http://www.ephag.es/Prensa/Paginas/default.aspx?Ident=450
Barclay, P. (2012). Harnessing the Power of Reputation: Strengths and Limits for Promoting Cooperative Behaviors. Evolutionary Psychology. https://doi.org/10.1177/147470491201000509
Bateson, M., Callow, L., Holmes, J. R., Redmond, M. L. y Nettle, D. (2013). Do Images of ‘Watching Eyes’ Induce Behaviour That Is More Pro-Social or More Normative? A Field Experiment on Littering. Plos One, 8(12). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0082055
Bateson, M., Nettle, D. y Gilbert, R. (2006). Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting. Biology Letters, 2(3), 412-414. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1686213/
Fathi, M., Bateson, M. y Nettle, D. (2014). Effects of Watching Eyes and Norm Cues on Charitable Giving in a Surreptitious Behavioral Experiment. Evolutionary Psychology. https://doi.org/10.1177/147470491401200502
Oda, R. y Ichihashi, R. (2016). Effects of Eye Images and Norm Cues on Charitable Donation: A Field Experiment in an Izakaya. Evolutionary Psychology. https://doi.org/10.1177/1474704916668874
Sparks, A. y Barclay, P. (2013). Eye images increase generosity, but not for long: the limited effect of a false cue. Evolution and Human Behavior, 34(5), 317-322. https://doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2013.05.001
